Reklama Amazon · rozdział 03 / 06

Sponsored Display i retargeting na Amazon

Daniel Pawłowski · Amazonway · 9 min czytania

Sponsored Display to najbardziej niedoceniany format Amazon Ads — i jednocześnie jedyny, który wychodzi poza wyniki wyszukiwania, a nawet poza samego Amazona. To reklama displayowa oparta nie na frazach, lecz na zachowaniu i zainteresowaniach klientów, z najmocniejszą bronią w całym ekosystemie: retargetingiem. W tym rozdziale przewodnika o reklamie na Amazon pokazujemy, jak działa Sponsored Display i jak używać go do zasięgu oraz odzyskiwania klientów.

Czym jest Sponsored Display

Sponsored Display to format displayowy (bannerowy) rozliczany w modelu PPC lub za wyświetlenia. W odróżnieniu od Sponsored Products nie celuje w słowa kluczowe, tylko w produkty, kategorie i grupy odbiorców. Dzięki temu potrafi dotrzeć do klienta na różnych etapach — od budowania świadomości po przypominanie się osobie, która oglądała Twój produkt, ale nie kupiła.

Większość opcji Sponsored Display wymaga Amazon Brand Registry, podobnie jak Sponsored Brands.

Opcje targetowania Sponsored Display

Sponsored Display ma dwa główne tryby celowania, a każdy otwiera inną strategię.

Tryb	W kogo celuje	Zastosowanie
Product targeting	Konkretne produkty i kategorie	Podbieranie klientów z listingów konkurencji, obrona własnych kart
Audiences (odbiorcy)	Grupy wg zainteresowań i zachowań	Docieranie do nowych, potencjalnych klientów (góra lejka)
Views remarketing	Osoby, które oglądały Twój produkt	Retargeting — odzyskiwanie niezdecydowanych

Retargeting — najmocniejsza broń Sponsored Display

Statystycznie większość osób nie kupuje przy pierwszym kontakcie z produktem. Views remarketing pozwala przypomnieć się dokładnie tym, którzy oglądali Twoją kartę produktu, ale wyszli bez zakupu — także wtedy, gdy są już poza Amazonem, na innych stronach i w aplikacjach. To najtańszy sposób na odzyskanie „ciepłego" ruchu, który normalnie by przepadł, i jeden z najlepszych zwrotów z wydatku w całym Amazon Ads.

Gdzie wyświetla się Sponsored Display

Sponsored Display pojawia się w wielu miejscach na Amazonie — na kartach produktów, w wynikach i na stronie głównej — ale też poza Amazonem, w sieci partnerskiej stron i aplikacji. To jedyny format Amazon Ads, który realnie wychodzi poza platformę, dzięki czemu pozwala budować zasięg szerzej niż wyszukiwanie.

Kiedy używać Sponsored Display

Do retargetingu — gdy chcesz odzyskiwać osoby, które oglądały produkt bez zakupu.
Do obrony listingu — reklamując własne produkty na własnych kartach, blokujesz miejsce konkurencji.
Do ataku — celując w produkty słabszych konkurentów, przechwytujesz ich ruch.
Do budowy zasięgu — gdy Sponsored Products i Brands już działają, a chcesz docierać do nowych odbiorców.

Growth hack — obrona i atak przez product targeting

Ustaw Sponsored Display na własne karty produktów, żeby zająć sekcje reklamowe zanim zrobi to konkurencja (defensywa). Równolegle celuj w produkty konkurentów o wyższej cenie lub słabszych recenzjach — pokazujesz swoją ofertę dokładnie tam, gdzie klient porównuje. Ta para ruchów potrafi odebrać rywalom sprzedaż przy niskim koszcie.

Grupy odbiorców (audiences) w szczegółach

Tryb odbiorców to najbardziej „marketingowa" część Sponsored Display i główny sposób na docieranie do nowych klientów. Amazon pozwala celować między innymi w:

Zainteresowania (interests) — osoby regularnie przeglądające produkty z danej kategorii.
Odbiorców podobnych do Twoich klientów — profile zbliżone do tych, którzy już kupili.
Retargeting oglądających i kupujących — osoby, które widziały Twój produkt lub kupiły (świetne do sprzedaży uzupełniającej i produktów kupowanych cyklicznie).

To zasięg, którego nie zbudujesz samym wyszukiwaniem — dlatego Sponsored Display uzupełnia, a nie zastępuje, Sponsored Products.

Modele rozliczeń: CPC i vCPM

Sponsored Display rozlicza się w dwóch modelach, a wybór zależy od celu kampanii. W modelu CPC (koszt za kliknięcie) płacisz jak w klasycznym PPC — dobre, gdy zależy Ci na sprzedaży i retargetingu. W modelu vCPM (koszt za tysiąc widocznych wyświetleń) płacisz za ekspozycję — ma sens, gdy celem jest zasięg i budowa świadomości na górze lejka. W praktyce do wyników sprzedażowych zwykle wybiera się CPC, a vCPM do kampanii wizerunkowych.

Jak ustawić Sponsored Display krok po kroku

Zweryfikuj Brand Registry — wymagany do większości opcji Sponsored Display.
Wybierz cel — retargeting (views remarketing), obrona listingu, atak na konkurencję albo budowa zasięgu przez odbiorców.
Dobierz targetowanie zgodnie z celem: produkty i kategorie albo grupy odbiorców.
Ustaw model rozliczeń — CPC do sprzedaży, vCPM do zasięgu.
Przygotuj kreację — Amazon wygeneruje ją automatycznie z listingu lub wgraj własną z logo.
Mierz i optymalizuj po zebraniu danych, patrząc na sprzedaż wspomaganą i wpływ na TACoS.

Kiedy który format: Display, Products czy Brands

Trzy formaty Amazon Ads nie konkurują ze sobą, tylko odpowiadają na różne cele. Prosta reguła wyboru:

Sponsored Products — gdy chcesz domknąć sprzedaż na konkretną frazę; to zawsze fundament i pierwszy wybór.
Sponsored Brands — gdy budujesz markę, masz kilka produktów i Brand Store, a Sponsored Products już działają.
Sponsored Display — gdy chcesz retargetować niezdecydowanych, bronić własnych kart, atakować konkurencję lub docierać do nowych odbiorców poza wyszukiwaniem.

W praktyce dojrzałe konto używa wszystkich trzech naraz, w podziale ról wzdłuż lejka zakupowego — Display na górze i w retargetingu, Brands w środku, Products na dole.

Kreacje i optymalizacja Sponsored Display

Ponieważ Sponsored Display to format wizualny, kreacja ma większe znaczenie niż w reklamie tekstowej. Kilka zasad, które poprawiają wyniki:

Czytelne zdjęcie główne i logo — reklama musi być rozpoznawalna jako Twoja marka w ułamku sekundy.
Nagłówek z jedną korzyścią — nie próbuj zmieścić wszystkiego; jeden mocny argument działa lepiej.
Testuj kreacje własne vs automatyczne — Amazon wygeneruje kreację z listingu, ale własna często konwertuje lepiej.
Optymalizuj po sprzedaży wspomaganej — Display często napędza późniejsze zakupy, więc oceniaj go przez pryzmat TACoS, a nie tylko bezpośredniego ACoS.

FAQ — Sponsored Display

Czy Sponsored Display wymaga Brand Registry?

Większość opcji tak. Sponsored Display jest przede wszystkim narzędziem dla marek z Amazon Brand Registry; bez niego zostają głównie Sponsored Products.

Czym Sponsored Display różni się od Sponsored Products?

Sponsored Products celują w słowa kluczowe w wynikach wyszukiwania, a Sponsored Display w produkty i odbiorców — także poza wyszukiwaniem i poza Amazonem. Display świetnie sprawdza się w retargetingu, czego Sponsored Products nie oferują.

Co to jest views remarketing?

To retargeting osób, które oglądały Twój produkt, ale nie kupiły. Sponsored Display przypomina im o ofercie na Amazonie i poza nim, zwiększając szansę na powrót i zakup.

Od czego zacząć ze Sponsored Display?

Zwykle od retargetingu (views remarketing) i obrony własnych listingów. To najbezpieczniejsze, dobrze konwertujące zastosowania, zanim przejdziesz do szerokiego budowania zasięgu.